vivo：把高光留给用户

　　来源：正和岛

　　作者：凝光

　　01世界上第一张照片问世，成为人类用镜头追光的重大转折点

　　1823年，世界上第一张照片问世。法国人尼普斯利用“日光蚀刻法”，将感光材料放进暗箱，在八个小时曝光后，盖着玻璃的金属板上，出现了人类历史上首个永久成像的摄影作品。

　　这张诞生于家门口的照片，被命名为《窗外的风景》，今天看来充斥噪点的作品，相当于前人首次于时间缝隙中捕捉当下和瞬间，成为人类用镜头追光的重大转折点。

　　2024年，在华科和浙大出现了一场很有仪式感的毕业照片展，用技术定格“人像之光”，引发了大量关注。令人意外的地方是，这个展览没放大师摄影和各种获奖作品，照片所记录对象也没有名人，镜头瞄准了20岁出头毕业学子，记录他们前往人生新旅程时面容上露出的少年志气，以及眼里的光。

　　如此别出心裁，让人想到了当代摄影史先驱曼·雷充满诗意的观点，他说：

　　与其拍摄一个东西，不如拍摄一个意念

　　与其拍摄一个意念，不如拍摄一个幻梦

　　这场与“光”有关的毕业季活动的动人之处，在于主办方vivo隐身其后，只为学子们青春从未完结存念，定格明日之梦起点。从巨幅人像展，到落地全国首次光影数字毕业大秀，再到毕业大电影，不凸显自己而把高光留给用户，不靠花里胡哨而凭借正心诚意获得大学生的真心好评，vivo此次营销活动也引发了包括新华社、人民网、三联等近百家媒体报道。

　　笔者更想和大家聊一聊，为什么每年市面上都有很多营销策划，但vivo为学生准备的毕业大事件出乎意料成为“爆款”，被称作行业里真诚营销的标杆，背后的逻辑是什么？当我们逐层拆解有长期效应的营销案例，不难发现，影响力飞轮作为一个系统来说，离不开两个核心的底层架构：长期利他性真诚策略，以及贴紧用户的创新路径。

　　02 影响力飞轮的第一层次：真诚依然是最好的策略，没有之一

　　今天复杂周期下组织面临挑战，不少做品牌做市场的负责人也感慨，营销也越来越难做。现在还出现了一个困境，流量越来越贵，但品牌反而缩水了。

　　数据显示，2023年，全球百大品牌的品牌价值下降了19%。原因是九成的CMO迫于业绩的短期考核压力，将80%左右的预算投入流量效果广告，最终导致了全球百大品牌集体“贬值”。

　　因为大水漫灌，来势凶猛，褪去也快。流量通胀不可避免地导致：明面上触达变多了，实则击中人心的触动少了。

　　如果把企业和品牌势能看做一个飞轮，当营销从功利性到利他性，从短期打法转为长期策略，从“我要获得什么”，到“我能为用户做什么”，才能真正推动影响力的巨轮，使其进入加速释放动能的增强路径中。

　　先来讲讲影响力飞轮的第一层次：真诚依然是最好的策略，没有之一。

　　和营销人交流时，我们会注意到，哪怕线上流量价格攀高，线下客流减少，增长压力陡增，有些企业反而在产品和营销上另辟蹊径形成自己的“真心红利”。

　　就跟那句大家耳熟能详的话一样，这个世界开始悄悄奖励厚道的人。

　　很多实打实的案例证明，这个世界已经开始光明正大奖励真诚的聪明人。

　　营销不功利：人心是最昂贵的流量

　　谈到营销，反而是一些朴素的案例记得很清楚。不久前，老乡鸡20周年庆，在全国各地免费请大家喝汤吃饭，送出54万份免费套餐和56万份伴手礼。南京百店、上海百店以及多次重大时刻，都豪气宴请全城。创始人束从轩曾说：“我想的就是家有喜事，请街坊邻居们吃顿饭热闹热闹。”在国民快餐巨头这边，真心不是手段，可能是一顿饭的事。

　　今年6月，lululemon在成都开出首家Z世代快闪店，又给那些喜欢街舞、音乐、拳击的年轻人开“律动派对”。因为热爱，所以相聚。因为相聚，形成信仰。这就是lululemon一以贯之的真。

　　又比如vivo S系列毕业季人像事件，已经走到了第二届，从去年的一个标杆场次浙江大学，并辐射13个联动学校，来到了今年的两个标杆场次——华中科技大学和浙江大学，并上升至17个高校一同毕业。

　　活动规模壮大，映射一个品牌的影响力半径的扩大。但本质是企业的真诚发心和“在场思维”：用户在的地方，永远到场；用户需要的时候，永不缺席。

　　那为什么vivo选择影像展？因为去年，是疫情过后的第一次毕业。

　　vivo说，“我们想让大家好好的毕一次业”，这成为了第一届毕业影像展的原点。

　　一家企业，是不是以用户为中心，要看它做了什么，而不是说了什么。“如果前面3年被悄悄溜走，那这一刻，就送大家一场最有仪式感的毕业吧！希望每个毕业的面孔，都有最美的记录。”就因为如此简单的发心，巨幅的毕业影像展与线下毕业照的拍摄服务，应运而生。

　　流量能用钱买，但用户的心不能。在毕业这一人生重要十字路口，其毕业人像展、裸眼3D毕业数字大秀、毕业大电影，能明显看出来，服务于年轻人的vivo S系列没考虑自己要如何出圈，一心在想应该为这群有志青年做些什么。

　　不是坐在办公室里大门不出想方案，而是走进校园和用户在一起，用vivo S系列给全国17所高校，近三万名学子拍下毕业大片。

　　有学生带着父母精心准备汉服，和家人共同记录此刻荣光。也有毕业研究生抱着孩子在vivo S系列镜头前留下难忘的瞬间。当这些由手机拍摄的毕业人像照，巨幅印刷成高 2.5 米的大照片，作为170组大型装置放在现场时，笔者更能懂得年轻人为何触动。相当于有人重视你未曾完结的青春，在你人生重大时刻专程来与你道一声下次再见，望君珍重，前程无量。

　　vivo S19系列今年的slogan叫“人像之光”，但从vivo想要朴素地为年轻人做一件事、到每一位年轻人用最青春的面貌、拍下一张张人生照片鼓励了这个以“人像”作为最核心能力的产品。“人像”在毕业这一时刻，成为了用户和企业之间，彼此的“光”。

　　看过各种营销花活，闭上眼睛去回想，那些能被记起的案例，无一例外有个共性就是，我拿真诚换你真心永远是营销的最高境界。

　　b 、用户，用户，还是用户！

　　摒弃品牌自嗨的硬广，不拍不痛不痒的糖水片，vivo S系列选择费劲的路：

　　vivo所打造的今年毕业季最具科技炫酷力的数字大秀，也是透明裸眼3D大秀这一数字艺术与创新艺术装置在中国高校的首次落地，相当震撼。当20m高的全息巨型透明屏上出现时空之门，通过MR混合现实等技术，出现在大家眼前的是身处太空的学子登上宇宙火箭，数次穿越人生的重大时刻，以“迎光启程”为题的全国首个全息毕业人像数字大秀，给足了毕业生惊喜。

　　有一个细节值得注意，此次vivo耗费大量人力物力的策划，品牌露出占的比重却非常小。其有意为之能看出这家企业的格局。品牌角色退居其后，只为成就年轻人，不高高在上，不自我陶醉。要做到这样“无我”营销并不容易。

　　但了解了他们企业的本分文化，又感觉这真的很vivo。团队内部共识清晰：“既然这是每个年轻人的期待，那何必绕弯路。人生这场大秀，就该由年轻人来走。而且，它也必须是一场大秀，才配得上这人生只有一次的大学毕业。”

　　把C位留给年轻人的毕业大秀，立马在校园引发轰动，并且很快引来众多网友关注和羡慕。学校官方账号几个小时内，点赞就突破了10万，众多媒体也跟进报道。

　　事实证明，把高调留给用户之时，用户也会自然探索你的品牌与产品。当一个品牌始终把用户放在第一，赢得人心，水到渠成。

　　c、短期流量红利，不如长期人心复利

　　大家都听过躬身入局这个词。最早是曾国藩提的。他讲，“天下事，在局外呐喊议论，总是无益，必须躬身入局，挺膺负责，方有成事之可冀。”

　　这就是有长期耐心的做事姿态：只有弯着身子，进入当下时局里实干苦干，挺起胸膛，担起责任，才有成事的希望。

　　从0到1，这是vivo举办毕业季营销的第二年。多维发力，长线深耕，围绕核心用户的营销打法，从来不是拍脑袋想出来的，而是进校园和广大同学“玩”出来的。

　　有时，苦功夫、笨办法，反而是服务用户真正的捷径。作为一个并不在校园中的企业，服务于用户，是日复一日年复一年的服务于那些服务于用户的人。别怕与消费者远了，想走近TA们有千千万万条路。

　　最有仪式感、科技浪漫感、影响力的毕业礼，源自vivo来到年轻人第一线，听到用户的真实声音。人心复利，来自锚定长期的用户战略。对于核心用户的长线深耕，让其形成真诚不套路的学生IP打法，更是体现vivo对这群人的持续打动的决心。

　　03 影响力飞轮的第二个层次：当技术成为第一推动力，企业会率先从优秀进入卓越

　　管理大师德鲁克有这样一句话，企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本功能：营销和创新。

　　好的观点历久弥新，重读德鲁克，总会有些新的体会。

　　怎么理解呢？营销的营，就是经营的营，也是赢得人心的“赢”。那创新就是利用技术突破，产品突破，来创造新的用户。领先的企业往往一手抓技术，一手抓用户。

　　最好的广告来自于产品自身的创新。而更深层次的营销，是助力企业撬动未来市场的“阿基米德点”。

　　讲个插曲，前几天在商场路过lululemon，发现有不少人在店里试穿挑选。一看隔壁女装门可罗雀。出于好奇，笔者去了解创始人chip的故事。他因为背痛去练瑜伽，却发现在90年代初，“没有任何品牌真正关心女性可以穿着合适且舒服的运动服。”于是花了8万美元，十分之一的公司资金，从日本进口了两台缝边机器，就此发明了第一条平缝瑜伽裤，就为防止运动时摩擦。这是世界上第一条腰部高且呈喇叭口的瑜伽裤，因为他发现爱运动的人臀部更大，高腰设计可以防止女生弯腰走光，喇叭口会让臀部显得更圆润。这条瑜伽裤也是世界上第一条带有菱形裆部衬料的，解决了骆驼趾问题，让女性能直接穿瑜伽裤出门。他说，“我仍然因设计和生产出高质量的技术服装所感受到的强烈的、具有创造性的满足感所震撼……这种激情一直伴随着我。这种热情一直伴随着我和lululemon站在思考的最前沿。”

　　为什么写vivo，联想到lululemon？他们的相似之处在于，品牌美誉度源自贴紧用户的持续技术创新。

　　影响力飞轮的第二个层次，也是底层基石：当技术成为第一推动力，一家企业就会率先进入从优秀到卓越的轨道，影响力的飞轮会大大减少阻力，克服摩擦，实现自转。这就是所谓的马太效应。

　　1913年，第一台135相机出现，创造了现代相机雏形，人类就此跨入高级光学和精密机械技术时代。

　　2024年，vivo S系列人像科技的再次创新，升级实现影棚级全焦段人像，助力手机摄影人像大片时代的开启。

　　在毕业人像大展上，由vivo S19系列拍摄的照片，打印成 2.5 米高度巨幅画报，像素依然高清。毕业生皮肤纹理清晰可见，包括发丝都根根发明。背后是其搭载的一枚5000万像素索尼超防抖仿生主摄，和一枚5000万像素超防抖长焦人像镜头共同加持，才能轻松做到高清画质和全焦段人像。

　　“这一刻，我终于拍到了人生照片！”全新影棚级变焦柔光环技术，vivo自研人像算法，充满年轻人活力色彩的多巴胺胶片相框，让不少学子在毕业季拍到了生命力十足的氛围感人像大片。全心享受当下的光和吹起衣服的风，拍出“人生照片”这件事，交给vivo S19就行了。

　　摄影大师安德烈 • 柯特兹有个观点：“我从未跑到大老远寻找素材，他们时常就在我家门口的台阶上。”今天vivo参与的手机摄影的技术革命，让我们进入人人都是摄影师的时代。于年轻人和广大学生群体而言，坐在家门口和校园的台阶上，就能创造属于自己的人生艺术。

　　有个值得注意的细节，巨幅人像影展围绕着月宫设计蓝图和两颗小行星。这两颗星体，是此前毕业学子为回馈母校购买的小行星命名权，一颗名为“华中科技大星”的52487号小行星，和名为“浙江大学星”的236743号小行星。

　　既有人文浪漫的理想主义，又有科技创新的理性主义，可能是看过vivo毕业活动的人都有的感受。

　　可以理解为，中国顶尖高校和高科技企业的底层“人格”很接近。

　　技术是没有尽头不断上升的螺旋，作为高精尖人才的黄埔军校，华科大和浙大为中国技术密集型产业持续输送了新鲜血液，而vivo这些科技企业在为大国科技发展、中国产业弯道超车提供技术动能。源自对技术信仰的共鸣，最终成了年轻人头顶上长期相伴的小行星，在长夜中为之闪烁。

　　04 流水不争先，争的是滔滔不绝

　　不论是在营销还是技术创新上，“埋头种因，果水到渠成”是印刻在vivo基因的理念。

　　在巴菲特眼里，极具价值的好公司，是那些在足够长的雪坡滚足够大的雪球的。对产品研发的长期投入，对用户需求的深刻洞察，以及三十年长跑的专注力，vivo就是典型的案例。

　　就拿手机摄影这一件事，围绕用户拍照需求，vivo在2018年开始压强投入影像赛道，总共超100亿人民币的研发经费，1000多名高级工程师的技术探索，最终让影像能力在行业中成为“有口皆碑的参照标准”。

　　2023年vivo入选BrandZ中国全球化品牌50强榜单，并且进入该排行榜TOP10，毫不意外。因为在用户导向、设计驱动、科技创新三个长期维度下，这是商业市场对vivo很公平的褒奖。

　　《孙子兵法》有这样一句——“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必败。”

　　如何判断一家企业的未来十年乃至二十年发展如何？看他们种下的因：是不是能用足够长的时间去挑战有价值的事情，是不是始终怀有“永远把客户放在第一位”的空杯心态，愿不愿意去解决重大技术难题。

　　今天的中国，我们仍需要更多流水不争先，争的是滔滔不绝的企业。