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vivo:把高光留给用户

2024-07-04 11:42:26 来源:南方娱乐网

文章摘要

1823年,世界上第一张照片问世。法国人尼普斯利用“日光蚀刻法”,将感光材料放进暗箱,在八个小时曝光后,盖着玻璃的金属板上

  来源:正和岛

  作者:凝光

  01世界上第一张照片问世,成为人类用镜头追光的重大转折点

  1823年,世界上第一张照片问世。法国人尼普斯利用“日光蚀刻法”,将感光材料放进暗箱,在八个小时曝光后,盖着玻璃的金属板上,出现了人类历史上首个永久成像的摄影作品。

  这张诞生于家门口的照片,被命名为《窗外的风景》,今天看来充斥噪点的作品,相当于前人首次于时间缝隙中捕捉当下和瞬间,成为人类用镜头追光的重大转折点。

  2024年,在华科和浙大出现了一场很有仪式感的毕业照片展,用技术定格“人像之光”,引发了大量关注。令人意外的地方是,这个展览没放大师摄影和各种获奖作品,照片所记录对象也没有名人,镜头瞄准了20岁出头毕业学子,记录他们前往人生新旅程时面容上露出的少年志气,以及眼里的光。

  如此别出心裁,让人想到了当代摄影史先驱曼·雷充满诗意的观点,他说:

  与其拍摄一个东西,不如拍摄一个意念

  与其拍摄一个意念,不如拍摄一个幻梦

  这场与“光”有关的毕业季活动的动人之处,在于主办方vivo隐身其后,只为学子们青春从未完结存念,定格明日之梦起点。从巨幅人像展,到落地全国首次光影数字毕业大秀,再到毕业大电影,不凸显自己而把高光留给用户,不靠花里胡哨而凭借正心诚意获得大学生的真心好评,vivo此次营销活动也引发了包括新华社、人民网、三联等近百家媒体报道。

  笔者更想和大家聊一聊,为什么每年市面上都有很多营销策划,但vivo为学生准备的毕业大事件出乎意料成为“爆款”,被称作行业里真诚营销的标杆,背后的逻辑是什么?当我们逐层拆解有长期效应的营销案例,不难发现,影响力飞轮作为一个系统来说,离不开两个核心的底层架构:长期利他性真诚策略,以及贴紧用户的创新路径。

  02 影响力飞轮的第一层次:真诚依然是最好的策略,没有之一

  今天复杂周期下组织面临挑战,不少做品牌做市场的负责人也感慨,营销也越来越难做。现在还出现了一个困境,流量越来越贵,但品牌反而缩水了。

  数据显示,2023年,全球百大品牌的品牌价值下降了19%。原因是九成的CMO迫于业绩的短期考核压力,将80%左右的预算投入流量效果广告,最终导致了全球百大品牌集体“贬值”。

  因为大水漫灌,来势凶猛,褪去也快。流量通胀不可避免地导致:明面上触达变多了,实则击中人心的触动少了。

  如果把企业和品牌势能看做一个飞轮,当营销从功利性到利他性,从短期打法转为长期策略,从“我要获得什么”,到“我能为用户做什么”,才能真正推动影响力的巨轮,使其进入加速释放动能的增强路径中。

  先来讲讲影响力飞轮的第一层次:真诚依然是最好的策略,没有之一。

  和营销人交流时,我们会注意到,哪怕线上流量价格攀高,线下客流减少,增长压力陡增,有些企业反而在产品和营销上另辟蹊径形成自己的“真心红利”。

  就跟那句大家耳熟能详的话一样,这个世界开始悄悄奖励厚道的人。

  很多实打实的案例证明,这个世界已经开始光明正大奖励真诚的聪明人。

  营销不功利:人心是最昂贵的流量

  谈到营销,反而是一些朴素的案例记得很清楚。不久前,老乡鸡20周年庆,在全国各地免费请大家喝汤吃饭,送出54万份免费套餐和56万份伴手礼。南京百店、上海百店以及多次重大时刻,都豪气宴请全城。创始人束从轩曾说:“我想的就是家有喜事,请街坊邻居们吃顿饭热闹热闹。”在国民快餐巨头这边,真心不是手段,可能是一顿饭的事。

  今年6月,lululemon在成都开出首家Z世代快闪店,又给那些喜欢街舞、音乐、拳击的年轻人开“律动派对”。因为热爱,所以相聚。因为相聚,形成信仰。这就是lululemon一以贯之的真。

  又比如vivo S系列毕业季人像事件,已经走到了第二届,从去年的一个标杆场次浙江大学,并辐射13个联动学校,来到了今年的两个标杆场次——华中科技大学和浙江大学,并上升至17个高校一同毕业。

  活动规模壮大,映射一个品牌的影响力半径的扩大。但本质是企业的真诚发心和“在场思维”:用户在的地方,永远到场;用户需要的时候,永不缺席。

  那为什么vivo选择影像展?因为去年,是疫情过后的第一次毕业。

  vivo说,“我们想让大家好好的毕一次业”,这成为了第一届毕业影像展的原点。

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  一家企业,是不是以用户为中心,要看它做了什么,而不是说了什么。“如果前面3年被悄悄溜走,那这一刻,就送大家一场最有仪式感的毕业吧!希望每个毕业的面孔,都有最美的记录。”就因为如此简单的发心,巨幅的毕业影像展与线下毕业照的拍摄服务,应运而生。

  流量能用钱买,但用户的心不能。在毕业这一人生重要十字路口,其毕业人像展、裸眼3D毕业数字大秀、毕业大电影,能明显看出来,服务于年轻人的vivo S系列没考虑自己要如何出圈,一心在想应该为这群有志青年做些什么。

  不是坐在办公室里大门不出想方案,而是走进校园和用户在一起,用vivo S系列给全国17所高校,近三万名学子拍下毕业大片。

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  有学生带着父母精心准备汉服,和家人共同记录此刻荣光。也有毕业研究生抱着孩子在vivo S系列镜头前留下难忘的瞬间。当这些由手机拍摄的毕业人像照,巨幅印刷成高 2.5 米的大照片,作为170组大型装置放在现场时,笔者更能懂得年轻人为何触动。相当于有人重视你未曾完结的青春,在你人生重大时刻专程来与你道一声下次再见,望君珍重,前程无量。

  vivo S19系列今年的slogan叫“人像之光”,但从vivo想要朴素地为年轻人做一件事、到每一位年轻人用最青春的面貌、拍下一张张人生照片鼓励了这个以“人像”作为最核心能力的产品。“人像”在毕业这一时刻,成为了用户和企业之间,彼此的“光”。

  看过各种营销花活,闭上眼睛去回想,那些能被记起的案例,无一例外有个共性就是,我拿真诚换你真心永远是营销的最高境界。

  b 、用户,用户,还是用户!

  摒弃品牌自嗨的硬广,不拍不痛不痒的糖水片,vivo S系列选择费劲的路:

  vivo所打造的今年毕业季最具科技炫酷力的数字大秀,也是透明裸眼3D大秀这一数字艺术与创新艺术装置在中国高校的首次落地,相当震撼。当20m高的全息巨型透明屏上出现时空之门,通过MR混合现实等技术,出现在大家眼前的是身处太空的学子登上宇宙火箭,数次穿越人生的重大时刻,以“迎光启程”为题的全国首个全息毕业人像数字大秀,给足了毕业生惊喜。

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  有一个细节值得注意,此次vivo耗费大量人力物力的策划,品牌露出占的比重却非常小。其有意为之能看出这家企业的格局。品牌角色退居其后,只为成就年轻人,不高高在上,不自我陶醉。要做到这样“无我”营销并不容易。

  但了解了他们企业的本分文化,又感觉这真的很vivo。团队内部共识清晰:“既然这是每个年轻人的期待,那何必绕弯路。人生这场大秀,就该由年轻人来走。而且,它也必须是一场大秀,才配得上这人生只有一次的大学毕业。”

  把C位留给年轻人的毕业大秀,立马在校园引发轰动,并且很快引来众多网友关注和羡慕。学校官方账号几个小时内,点赞就突破了10万,众多媒体也跟进报道。

  事实证明,把高调留给用户之时,用户也会自然探索你的品牌与产品。当一个品牌始终把用户放在第一,赢得人心,水到渠成。

  c、短期流量红利,不如长期人心复利

  大家都听过躬身入局这个词。最早是曾国藩提的。他讲,“天下事,在局外呐喊议论,总是无益,必须躬身入局,挺膺负责,方有成事之可冀。”

  这就是有长期耐心的做事姿态:只有弯着身子,进入当下时局里实干苦干,挺起胸膛,担起责任,才有成事的希望。

  从0到1,这是vivo举办毕业季营销的第二年。多维发力,长线深耕,围绕核心用户的营销打法,从来不是拍脑袋想出来的,而是进校园和广大同学“玩”出来的。

  有时,苦功夫、笨办法,反而是服务用户真正的捷径。作为一个并不在校园中的企业,服务于用户,是日复一日年复一年的服务于那些服务于用户的人。别怕与消费者远了,想走近TA们有千千万万条路。

  最有仪式感、科技浪漫感、影响力的毕业礼,源自vivo来到年轻人第一线,听到用户的真实声音。人心复利,来自锚定长期的用户战略。对于核心用户的长线深耕,让其形成真诚不套路的学生IP打法,更是体现vivo对这群人的持续打动的决心。

  03 影响力飞轮的第二个层次:当技术成为第一推动力,企业会率先从优秀进入卓越

  管理大师德鲁克有这样一句话,企业的目的是创造顾客,所以企业只有两个基本功能:营销和创新。

  好的观点历久弥新,重读德鲁克,总会有些新的体会。

  怎么理解呢?营销的营,就是经营的营,也是赢得人心的“赢”。那创新就是利用技术突破,产品突破,来创造新的用户。领先的企业往往一手抓技术,一手抓用户。

  最好的广告来自于产品自身的创新。而更深层次的营销,是助力企业撬动未来市场的“阿基米德点”。

  讲个插曲,前几天在商场路过lululemon,发现有不少人在店里试穿挑选。一看隔壁女装门可罗雀。出于好奇,笔者去了解创始人chip的故事。他因为背痛去练瑜伽,却发现在90年代初,“没有任何品牌真正关心女性可以穿着合适且舒服的运动服。”于是花了8万美元,十分之一的公司资金,从日本进口了两台缝边机器,就此发明了第一条平缝瑜伽裤,就为防止运动时摩擦。这是世界上第一条腰部高且呈喇叭口的瑜伽裤,因为他发现爱运动的人臀部更大,高腰设计可以防止女生弯腰走光,喇叭口会让臀部显得更圆润。这条瑜伽裤也是世界上第一条带有菱形裆部衬料的,解决了骆驼趾问题,让女性能直接穿瑜伽裤出门。他说,“我仍然因设计和生产出高质量的技术服装所感受到的强烈的、具有创造性的满足感所震撼……这种激情一直伴随着我。这种热情一直伴随着我和lululemon站在思考的最前沿。”

  为什么写vivo,联想到lululemon?他们的相似之处在于,品牌美誉度源自贴紧用户的持续技术创新。

  影响力飞轮的第二个层次,也是底层基石:当技术成为第一推动力,一家企业就会率先进入从优秀到卓越的轨道,影响力的飞轮会大大减少阻力,克服摩擦,实现自转。这就是所谓的马太效应。

  1913年,第一台135相机出现,创造了现代相机雏形,人类就此跨入高级光学和精密机械技术时代。

  2024年,vivo S系列人像科技的再次创新,升级实现影棚级全焦段人像,助力手机摄影人像大片时代的开启。

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  在毕业人像大展上,由vivo S19系列拍摄的照片,打印成 2.5 米高度巨幅画报,像素依然高清。毕业生皮肤纹理清晰可见,包括发丝都根根发明。背后是其搭载的一枚5000万像素索尼超防抖仿生主摄,和一枚5000万像素超防抖长焦人像镜头共同加持,才能轻松做到高清画质和全焦段人像。

  “这一刻,我终于拍到了人生照片!”全新影棚级变焦柔光环技术,vivo自研人像算法,充满年轻人活力色彩的多巴胺胶片相框,让不少学子在毕业季拍到了生命力十足的氛围感人像大片。全心享受当下的光和吹起衣服的风,拍出“人生照片”这件事,交给vivo S19就行了。

  摄影大师安德烈 • 柯特兹有个观点:“我从未跑到大老远寻找素材,他们时常就在我家门口的台阶上。”今天vivo参与的手机摄影的技术革命,让我们进入人人都是摄影师的时代。于年轻人和广大学生群体而言,坐在家门口和校园的台阶上,就能创造属于自己的人生艺术。

  有个值得注意的细节,巨幅人像影展围绕着月宫设计蓝图和两颗小行星。这两颗星体,是此前毕业学子为回馈母校购买的小行星命名权,一颗名为“华中科技大星”的52487号小行星,和名为“浙江大学星”的236743号小行星。

  既有人文浪漫的理想主义,又有科技创新的理性主义,可能是看过vivo毕业活动的人都有的感受。

  可以理解为,中国顶尖高校和高科技企业的底层“人格”很接近。

  技术是没有尽头不断上升的螺旋,作为高精尖人才的黄埔军校,华科大和浙大为中国技术密集型产业持续输送了新鲜血液,而vivo这些科技企业在为大国科技发展、中国产业弯道超车提供技术动能。源自对技术信仰的共鸣,最终成了年轻人头顶上长期相伴的小行星,在长夜中为之闪烁。

  04 流水不争先,争的是滔滔不绝

  不论是在营销还是技术创新上,“埋头种因,果水到渠成”是印刻在vivo基因的理念。

  在巴菲特眼里,极具价值的好公司,是那些在足够长的雪坡滚足够大的雪球的。对产品研发的长期投入,对用户需求的深刻洞察,以及三十年长跑的专注力,vivo就是典型的案例。

  就拿手机摄影这一件事,围绕用户拍照需求,vivo在2018年开始压强投入影像赛道,总共超100亿人民币的研发经费,1000多名高级工程师的技术探索,最终让影像能力在行业中成为“有口皆碑的参照标准”。

  2023年vivo入选BrandZ中国全球化品牌50强榜单,并且进入该排行榜TOP10,毫不意外。因为在用户导向、设计驱动、科技创新三个长期维度下,这是商业市场对vivo很公平的褒奖。

  《孙子兵法》有这样一句——“求其上,得其中;求其中,得其下;求其下,必败。”

  如何判断一家企业的未来十年乃至二十年发展如何?看他们种下的因:是不是能用足够长的时间去挑战有价值的事情,是不是始终怀有“永远把客户放在第一位”的空杯心态,愿不愿意去解决重大技术难题。

  今天的中国,我们仍需要更多流水不争先,争的是滔滔不绝的企业。

(责任编辑:吴丰丰)
关键词:vivo
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