谁用活了综艺营销？

 　　100位聚集了数千万粉丝的化妆师同台竞技,由四位美妆行业大拿和四位明星导师进行评审,经过层层选拔,最终角逐出一位冠军成为“美力ICON”,收获中免日上为其量身定制的Offer —— 素人、竞技、专业、悬念等元素相结合,兼具真实和戏剧冲突性。

　　由此,中免日上独家冠名、和浙江卫视合作共创的《彩色的荣耀·手艺人大会2》(后称《手艺人大会2》)迎来了全网高爆的讨论度 —— 开播连续75天领跑竞技类综艺,美妆垂类领域讨论量TOP1,小红书曝光量超3.5亿,全网累计热搜1384个。

　　同时,这档素人职业竞技类综艺带来了实际收益:拉动了中免日上站内美妆品牌的高强度曝光,有效助推实际的声量和流量,打通美妆行业的上下游链路,实现用内容和美的力量为品牌赋能。

　　那么,作为美妆电商平台的后起之秀,中免日上如何借助头部综艺挖掘“美力”,实现营销和口碑双赢?

　　1.综艺和品牌的新化学反应

　　相关数据显示,2024上半年,综艺节目总量超300档,同比增长10%,综艺市场关注度大幅上升,招商趋势同步回暖。

　　综艺同时拥有内容属性和大曝光属性,它有分量、有趣、寓教于乐,节目播出期间,观众还可以实时在社媒上参与互动。有流量的地方就有市场,综艺的流量池天然适合品牌借势。

　　要在众多品牌中脱颖而出,需要更精细化的营销和做长远规划的品牌建设。回看《手艺人大会2》,中免日上做了几件事:对标垂类人群,以内容驱动综艺和综艺权益、长线运营形达人矩阵,与品牌持续共创有价值的内容。

　　2.用综艺挖掘“美力”

　　近年,中国化妆品行业的市场规模持续增长。《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》数据显示,行业规模有望在2025年增至5791亿元。这片红海市场挤满了竞争者,消费者只需做选择题,而如何把自己送到观众面前,是品牌们一直在做的事情。

　　首先,是精准定位消费人群。作为国际大牌的聚集地,中免日上的消费者主要为20岁至39岁的高净值女性人群,她们追求品质的同时也愿意尝鲜,中免日上在做的是与她们精准链接并与之产生长久的联系。

　　相较于其他行业,美妆电商行业在综艺媒介需要投入更多,也更需要借助流量优势。自2022年始,中免日上就与头部卫视和视频平台开启了一系列综艺营销合作,比如爱奇艺的《萌探探探案》、东方卫视的《极限挑战9》、芒果TV的《披荆斩棘3》决赛夜等。2024年3月至6月,中免日上与刘嘉玲团队共创综艺《嘉人自友约》,合作宣传刘嘉玲主理的高端体护品牌“传世花”,开拓全新新品首发平台+综艺合作创新模式。同年4月-6月,中免日上独家冠名《手艺人大会2》,继续与综艺内容深度融合,利用IP流量同步助推站内618热度。

　　其次,是精准露出品牌优势。据统计,2023年,消费者了解化妆品的首要渠道是线下零售(50.2%),其次是电商平台(49.6%),再是短视频平台(42.3%)。在《手艺人大会2》中,中免日上反复透传“全球正品美妆,随时中免日上”的品牌心智,通过林允、张雨绮、周扬青等潮流明星的形象加持,以及综艺这个1对N的内容载体,反复告诉观众,在中免日上,足不出户即可购得全球好物,美丽随时触手可及。

　　最后是对《手艺人大会2》的内容定位。美妆综艺的显著特征始终在“种草”,中免日上与浙江卫视共创《手艺人大会2》,将节目内容调性和口号设定为“美丽无需定义,做荣耀的自己”。 对于美妆兴趣人群来说,化妆师、美妆大拿这些专业人士在工作时所使用的美妆产品、化妆手法更具信服力。《手艺人大会2》从化妆师视角拍摄化妆过程,从美妆大拿视角给出妆后建议,不仅对观众有学习、借鉴的意义,更是一种有效的产品植入方式。

　　在《手艺人大会2》第一期,作为中免日上美力推荐官的明星林允,向百位选手发放中免日上美力+会员卡,国内“彩妆教父”李东田以“美力超值”向观众和选手安利中免日上。同时,节目中还通过创意中插口播内容,反复加深中免日上深度合作伙伴自然堂的产品优势以及“买自然堂,就在中免日上”的信息点,例如化妆师在新娘妆比赛现场对自然堂产品高调露出,比赛时,明星导师们在后台对话的小剧场中自然引入自然堂产品的宣传等。

3.UGC活力破圈,通过综艺玩转电商

　　基于美妆综艺天然的种草心理和中免日上自身的电商优势,以及过往用综艺如《披荆斩棘3》为营销节点造势的经验,《手艺人大会2》成为中免日上软性宣传618的场域,用创意表达和多点位曝光来推动销售。

　　内容上,白娘子在《手艺人大会2》中称“中免日上是美力法宝”;美妆师在节目中相互种草引出中免日上在618的活动;中免日上协同浙江卫视官方社媒,为618进行分阶段预热;明星林允带头在社媒发布618预热活动信息和粉丝专属礼券,将粉丝流量吸引至中免日上站内,无缝衔接节目战队投票和冠军竞猜活动,并用系列吸睛福利吸引用户参与趣味游戏,增加用户活跃度。

　　此外,中免日上还与数十位《手艺人大会2》选手长期建联,利用已有妆教视频、平台活动和深度创意活动进行持续二创传播,618期间分段发布购物攻略笔记,利用万粉达人矩阵在社媒上进行深度大促传播。

　　618可以看做中免日上基于综艺形成衍生流量矩阵的一个缩影。《手艺人大会2》期间及结束后,节目100位美妆达人入驻内容社区,已发布600+妆教视频,有效促进内容生态建设。

　　由节目美妆达人牵头,美妆博主、观众追随妆造热点,由美妆形成社会话题,组成了中免日上的达人矩阵,形成了有评论有互动的活力UGC社区和长期的社交媒体传播矩阵。

　　4.与品牌共创好内容

　　从618可以看出,中免日上的销售策略是与主要合作品牌互通合作。

　　以自然堂为例,618期间也是《手艺人大会2》热播期,通过节目内品牌曝光、节目外蓝v互动及达人种草、艺人推荐,自然堂在中免日上站内的销量环比增长了数倍,搜索量一度超过国际大牌。

　　自然堂集团王博称:“自然堂很看重中免日上的优质消费群体,通过综艺打通整个生态链,开辟美妆增长的新路径和新模式,我们目前正在探讨未来更多合作可能。”

　　一直以来,中免日上坚持以“正品、优价、好物”为平台核心竞争力,并把对品质的严格把控延续到了综艺和品牌合作上。中免日上市场负责人李东在《手艺人大会美力发布会》说:“综艺是最好的内容营销,我们不仅需要做好综艺权益的创意化表达,更需要与明星艺人、美妆大咖、广大的美妆师和美妆博主,以及和头部媒体,一起推动美妆行业的发展,推进中国的美丽事业不断向前。”

　　随着《手艺人大会2》完美落幕,中免日上签约手艺人冠军崔璨成为年度美妆大使,还联合中国广播电视社会组织联合会、造型艺术委员会推荐赛季优秀选手参评国家级职称。《手艺人大会2》表明,品牌与综艺的合作不仅有效拓宽了美妆的营销边界,更可以为美妆产业的每一个环节提供支持。未来,中免日上还将以创新为翼,在美妆垂类领域深耕,为美妆品牌们打造品效协同的双赢局面,深挖美丽的力量,美力永无止境。