2023年城乡“出圈”的密码，就藏在这场研讨活动里

 　　洛阳的仙山，台江的篮球，榕江的足球，淄博的烧烤，河姆渡的骨哨，山水间的家园，北京的中轴线……过去一年，一系列城乡因地域特色而爆火、因文化体验而“出圈”。

　　究其背后成因，或许非有可一语道破的“万能公式”，但定有值得参照的实践密码，为中华大地上隐没于山林中、矗立于平原上、栖居于海岸线的诸多城市乡村，给予擦亮地方名片的启示。

　　12月27日，由中国新闻文化促进会、中央广播电视总台融合发展中心指导，央视网主办，象舞指数工作室、光华创想、洛阳国晟休闲产业、数盒科技承办的【象舞分享会】现象级文化传播研讨在京举行。活动聚焦2023年城乡“出圈”案例，聚集事件亲历者、课题研究者、传播工作者，共同探索“文化因子擦亮城乡名片”的有效路径。

　　“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。”

　　在这些城乡“出圈”案例中，有立足文化底蕴的创新转化，有开拓崭新标签的传播策划，有联动多方合作的渠道宣推。当这些力量以文体为媒、以文旅为翼、借平台之力相交汇，便为世界带来了一场贯穿2023全年的中国城乡文化盛宴。

　　以文体为媒

　　创新转化助力地方焕新

　　城乡创造“网红景观”，其根基在于自身文化基因，而传递内容、手法与介质同样关键。

　　中国新闻文化促进会会长张首映在研讨活动上表示，实现高质量文化赋能，要充分地激活历史文化资源，把传统的文化因子嫁接到网络上，做好智能化、数字化、可视化，通过情景交流、情感互动，产生感知力、吸引力、影响力，从而有效擦亮地方名片。

　　2023是传统文化“发力”、地方特色出彩的一年，从多元的文化产品类别到云上的数字沉浸项目，一批地方文化搭乘网络媒介，创造“穿越”体验。

数字行浸演艺《寻迹洛神赋》

　　一是彰显地方特色的互动体验。

　　在资源禀赋丰沛的古城洛阳，立足文学名篇、文化景观打造的数字行浸演艺《寻迹洛神赋》、沉浸式文化剧目《知道·老君山》等项目爆火，观众一票难求。

河南省洛阳市老君山景区

　　依托厚重底蕴创新文化体验，折射的是地方清晰的规划思路。河南省洛阳市文化广电和旅游局党组成员、副局长兰宏涛介绍，洛阳以“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”新文旅发展理念，加快打造面向全国的沉浸式文旅目的地。

　　河南省洛阳市栾川县委常委、宣传部部长、副县长孙欣欣表示，栾川通过“一座山带火一座城”，老君山景区激活绿水青山“生态文化”，打造了独特鲜明“道家文化”。

　　洛阳国晟城市休闲产业有限公司董事长徐楠楠表示，将依托洛阳厚重磅礴的文化底蕴去发掘穿透历史发展的文化因子，赏洛神赋风采、游万安山风貌，打造具备强大文化基因内核和蓬勃市场生命力的自身品牌。

　　北京师范大学艺术与传媒学院副院长杨乘虎认为，洛阳充分结合沉浸式当中的新潮流和新玩法、新优势，不仅仅发掘和规划已有的城市禀赋，更重要的是在禀赋当中实现了数字赋能文化、文化赋能城市的重要路径。

　　二是讲述地域故事的融媒产品。

　　2023是河姆渡文化发现50周年。这一可追溯至七千多年前甚至更远年代的文明印痕，是文化的地标，也是沉眠的“宝藏”。

　　总台融合发展中心和影视翻译制作中心联合出品的原创微短剧《河姆渡的骨哨声》，引领观众走入远古丛林，让沉睡的河姆渡“活起来”。

原创微短剧《河姆渡的骨哨声》海报

　　以创意融媒产品突破圈层藩篱，是讲述地方故事的绝佳载体。

　　浙江省余姚市人民政府副市长林体认为，文化可以为城市赋能，文化也需要传媒的赋能，这些创作让更多的人能够了解远古厚重的历史文化。

　　中央广播电视总台影视翻译制作中心副主任，《情系河姆渡》导演，《河姆渡的骨哨声》编剧、总导演阚平表示，这些视听节目、融媒体产品得以在全媒体范围内突破潜在受众圈层，深化了与受众的情感链接，打造了立体化的融合传播格局。

　　中国传媒大学戏剧影视学院基础部主任、教授、博导，北京视协短视频专委会会长赵晖表示，微短剧《河姆渡的古哨声》将知识和科普以及虚构的叙事融合在一起，创造出一种新的叙事样态，让不同的圈层用户在其中形成共识。

　　三是复刻文化遗产的数字服务。

　　党的二十大报告强调，要“实施国家文化数字化战略”。无论是对文物的数字化采集，还是将数字技术应用于舞台艺术、云上展览，均已获得有效进展。其中，囊括多元互动场景的数字中轴，正成为北京中轴线申遗的重要举措之一。

数字中轴

　　数字技术是打破时空限制的“魔法”，也是让地域文化触达千家万户的高效途径。

　　数盒科技创始合伙人、董事长，版权区块链标准委员会编审专家迟静超介绍，数盒科技为数字中轴项目提供区块链技术支撑，为北京中轴线申遗首个数字形象北京雨燕提供上链、发行和互动等功能。同时，“云上中轴”小程序作为线上核心阵地，通过数字地图、语音导览、打卡互动等玩法，以数字技术推动北京中轴线的保护和传承，助力探索文化遗产的可持续发展。

　　中国传媒大学电视学院副教授、中国网络视频研究中心秘书长马铨认为，传统文化的数字化，让技术更好地服务于人，让人们勾连集体记忆的场域发生巨大变化，从而使乡愁不被物理距离阻隔。

中国文化IP融合发展联盟成立仪式

　　本着以融媒产品赋能城乡文化推广的初心，研讨活动上同时宣布成立“中国文化IP融合发展联盟”。

　　该联盟是由总台象舞指数工作室、光华创想、洛阳国晟休闲产业、数盒科技联合发起的融合跨界合作体系，通过连接机构、学者、平台等多方力量并协调各类资源，未来将开启系列合作活动，赋能和支持优秀文化IP产品的孵化和运营。

　　以文旅为翼

　　传播策划激发城乡活力

　　城乡“出圈”，吸引到的不仅有网上热情围观的群众，更有期冀实地探访、亲身体验的旅客。

　　文化和旅游部产业发展司副司长马力在研讨活动中表示，以文塑旅、以旅彰文，是贯穿文旅融合最重要的指引。过去一年，文化新业态、新供给、新场景、新消费贯穿全年，成为文化和旅游不断与时俱进、创新发展的新亮点。

　　2023年，一批怀揣“热点”的地域，成为大众争相打卡的“网红目的地”，彰显出中国城乡的发展活力。而究其幕后，有着“事在人为”的精心筹划与坚定努力。

　　一是借力特色活动，提升地域吸引力。

　　2023年，“村赛事”火了，不仅推动发源地“出圈”，更让系列赛事在国内遍地开花，缔造出乡村振兴进程中一抹极具活力的亮色。

贵州省台江县“村BA”现场

　　其中，“村BA”融入体育赛事与地方文化，在短视频平台走红后，浓浓的“乡土范儿”让贵州台江在国内家喻户晓。

　　贵州省台江县委常委、县人民政府副县长王元根表示，在举办“村BA”系列赛事过程中，始终坚持“赛事精彩绝伦、过程人民民主、特色最有村味、安全最有保障”思路，在赛事期间守住村味、守好纯粹、守护热爱。

贵州省榕江县“村超”现场

　　贵州榕江的“村超”则因赛场上下一幕幕感人瞬间、励志故事令观众印象深刻，甚至引得一众体育明星前往助阵，共同为运动精神而欢呼。

　　贵州村超传播总策划、榕江县政府新媒体总顾问、贵州山呷呷集团董事长阳章伟介绍，“村超”就是在乡村体育的乐子里，找到乡村振兴的路子，坚持以人民为中心，以乡村足球为媒，用优秀文化搭台，让经贸产业唱戏，通过新媒体数字工具打造的现象级文化传播平台。

　　在中国新闻文化促进会副会长陆先高看来，外在的模式可以复制，但内在的生机与活力无法移植。要想发展新的文化品牌，必须因地制宜，扎根自己脚下的土地，深入挖掘当地的历史文化资源，只有这样才能唤醒乡土文化的自觉，才能更好起到对经济社会民生全面的带动效果。

　　二是立足人间烟火，长线谋划赢客流。

　　2023年，说到“烧烤”一词，离不开山东淄博。在“去淄博吃烧烤”成为流行后，当地推出一系列暖心举措固化客流，同时借势推广地方聊斋文化，为游客创造新的旅行体验与文化记忆。

山东省淄博市蒲松龄故居

　　从烧烤的烟火气到文学的真善美，呈现的是地方将“爆红”延展为“长红”的积极规划。

　　山东省淄博市淄川区文化旅游投资有限公司总经理蒲建霖介绍，网络的强力助推点燃了淄博“出圈”的流量引擎，精细的城市管理给予了淄博“出圈”的强大底气，主动的担当作为夯实了淄博“出圈”的关键支撑，文旅的深度融合扩大了淄博“出圈”的影响半径。

　　中国传媒大学电视学院副教授、中国网络视频研究中心秘书长马铨表示，将烧烤的“流量”引导到优秀文化的蓄水池中去，终点是传统文化，既让流量变成客流量，又让客流量形成文化流量。

　　三是打造探访综艺，还原乡村本土色。

　　2023年，总台文旅探访节目《山水间的家》获得“白玉兰”最佳综艺节目奖。这档讲述“山水”间“人”与“家”故事的节目在下半年也播出了第二季，同样引发观众关注与讨论。

文旅探访节目《山水间的家》第二季海报

　　描绘山水间的乡村之美，贵在以亲身体验还原乡村真实。参与节目的中南大学中文系教授杨雨表示，节目作为乡村振兴中的山水画卷，展现出了人与自然和谐共生之美、传承优秀传统文化的精神之美、实现梦想的活力之美。

　　复旦大学中文系教授、副系主任段怀清结合节目体验，认为节目通过主持人和嘉宾的看见与发现、参与和体验、追问与反思、展望与憧憬，创造一条发现之旅。

　　央视综合频道节目主持人张舒越则感慨，每到一个乡村都是“留得住的山水，看得见的未来”，让村里面有山有水有人家，这种现实中的乡村蝶变自会引起观众心向往之。

　　借以闪闪发光的文化符号，一大批城乡正走出特色文旅发展道路。研讨活动现场发布了“象舞指数”2023年最具传播力的城乡文化名片榜单及特征，杭州、成都、西安、北京、淄博、郑州、深圳、武汉、广州、苏州、宜宾、绵阳、澳门、青岛、洛阳、上海、重庆、敦煌、台江和榕江等地入选榜单，梳理出城乡“出圈”的年度重磅成果，呈现出城乡“出圈”所带来的多元文化享受。

　　借平台之力

　　渠道赋能城乡文化IP

　　纵观2023年的文化“破圈”之路，以短视频融媒体为代表的内容产品矩阵，无疑起到了关键性的推动作用。

　　研讨活动中，中央广播电视总台融合发展中心主任、国家电子竞技发展研究院常务副院长汪文斌结合总台“象舞指数”评议品牌研究发现，介绍地方文化传播所需的五点要素——打造趣味叙事、运用价值基因、善用情感表达、创造互动契机、技术提升艺术。

　　瞬息万变的短视频时代，打造优质传播产品，既须修好“内功”，也得依靠“外力”。

　　央视网党委书记、董事长，央视频公司总经理过彤在研讨活动中，以央视网、央视频为例，讲述总台新媒体机构持续深化“思想+艺术+技术”创新融合，持续探索“央地合作”模式、文旅合作模式，深入挖掘地域文化特色，赋能城乡高质量发展。

　　协助城乡以文兴业，不仅是助推地方产业转型升级、构建发展新动能的创新路径，也回应着2023年中央经济工作会议的战略要求。在这一层面，总台各大新媒体平台充分立足媒体“国家队”站位，以媒体融合发展为契机，让城乡文化走出一条内容丰富、形式多元、价值深刻的传播之路。

移动演播室直播节目《乘着大巴看中国》海报

　　中央广播电视总台视听新媒体中心副召集人陈旻介绍，央视频以头部文旅IP影响力助推地方文旅发展，带动众多城乡“出圈”。

　　央视网副总编辑，光华创想公司董事长、总经理唐晓艳介绍，内容创作力是央视网服务城乡、品牌宣推的首要工具和核心抓手，内容IP与地域调性的完美契合必将深度助推城市形象“出圈”。

　　中央广播电视总台创新发展研究中心创新管理部主任徐朝清结合“在中国大地上边走边跳”融媒体活动谈到，要利用总台的优势，打通传播链、打造利益链、塑造价值链，赋能城乡优秀文化展现。

　　中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部制片人王元介绍，央视新闻新媒体一直注重与年轻网友的连接，新潮流、新现象是策划选题的主要洞察点。

“央young之夏”草原之夜歌会剧照

　　另一方面，互联网平台同样立足巨大流量，谋求在城乡发展中担纲重要角色，在运营、激励、培训等层面实施相关策略、着力地方宣传，以城乡故事提升城乡文化影响力、提高地方“能见度”。

　　抖音集团媒体合作副总经理刘旋表示，从淄博烧烤到贵州“村超”，被抖音反复种草的旅行方式和打卡地标，正成为推动城市旅游业发展和经济增长的新引擎。

　　微博执行总编辑、总编室主任薄红恺表示，微博依托地方特色文化资源，打造城乡形象新名片，围绕文化与央媒共同策划文化IP，不断深入推动媒体融合的发展。

　　哔哩哔哩副总编辑王浩宇介绍，哔哩哔哩配合地方组织了一批头部UP主前往各地采风、拍摄，呈现了独特的城乡发展风貌。

　　快手媒体号运营总监高节慧表示，快手通过融合地方特色、创新区域传播内容、推动城乡IP打造、差异化叙事，已成为助推城乡出圈的“新阵地”。

参加【象舞分享会】现象级文化传播研讨嘉宾合影

　　“以文化人，更能凝结心灵”。生动的城乡故事，镌刻着文明的深刻内涵；崭新的城乡风貌，书写着时代的活力篇章。文化的内生价值，正以其璀璨光芒照亮城乡高质量发展之路。